宁夏银川市中医医院：融媒体传播助力健康中国！

党的十九届中央委员会第五次全体会议中提出了到二〇三五年基本实现社会主义现代化的远景目标，并强调要建成健康中国，国民素质和社会文明程度达到新高度。全会提出了“十四五”时期经济社会发展主要目标，包括人民思想道德素质、科学文化素质和身心健康素质明显提高，公共文化服务体系和文化产业体系更加健全，人民精神文化生活日益丰富，中华文化影响力进一步提升，中华民族凝聚力进一步增强等内容。而加强卫生健康教育和科学知识普及，提高群众公共卫生素养，自媒体大有可为。

宁夏银川市中医医院将电视、广播、报纸等传统媒体与新媒体手段相结合，以健康科普为出发点，经过不断的探索，逐渐形成了以广播节目“中医大讲堂”、电视栏目“养身有道”、报纸栏目“国医堂”等传统媒体，结合公众号运营维护、微视频拍摄等新媒体手段，以及系列进校园活动等方式，以老百姓喜闻乐见的方式做好健康传播。

新媒体的出现极大改变了人们的生活方式，其中也包括健康知识的获取。作为一家老牌中医医院，如何运用传统媒介，结合新媒体手段做好健康传播，让中医国粹重新焕发新的生命力，为大众所接受和喜爱，这几年我们做了大量尝试。

在和传统媒体保持良好合作的同时，精心运营医院微信公众号，原创高质量的科普文章增加粉丝黏性；为契合时下公众碎片化阅读习惯，组织拍摄科普短视频等……一言以蔽之：关注健康的人群在哪，我们健康教育的主阵地就在哪；他们喜欢怎样的传播方式，我们就充分利用互联网思维，去尝试去努力去碰撞。

近年来新媒体迅猛发展，并以其丰富多彩的信息传播形式进入到生活的方方面面，医疗健康也不例外。当健康教育遇上新媒体，又会碰撞出怎样的火花？

一、媒体初试水：《中医大讲堂》的诞生

黄帝内经说：圣人治未病不治已病，治未乱不治已乱，病已成而后药之，乱已成而后治之。健康教育工作同样如此，在《中共中央十九届五中全会公报》中，确立了到2035年，要建成健康中国，从以前的“以疾病治疗为中心向以健康促进为中心”转变，关口前移，那么健康教育、医学科普是实现健康宁夏、健康中国的重要环节，也是有力抓手。

正是考虑到这一点，2017年初，我们联合银川新闻综合广播《健康银川》推出中医药科普系列专题广播节目《中医大讲堂》。栏目每周一期，每期30分钟，由我院凤城名医、专家、学科带头人等做客演播室，面对面与主持人、现场观众互动交流，解答各类疾病认识误区并结合具体的病例传授给观众权威、实用的医疗、养生知识。

从开播之初，这个栏目就受到社会各界的广泛赞誉，很多市民也是通过这档栏目对医院的专家、特色有了更直观的了解。每年我们组织各科室申报50多期选题，期间主持人可以根据时令节气、社会热点灵活调整。直播过程中，微博、微信听众可随时连线医生，现场给予解答回复；有影响力的专家还可以现场解决挂号难问题；微信公众号提前发布栏目预告，后期推送现场音频……

这一做就是3年多，从2017年到2020年7月，按照每年50期计算，一共做了180期左右。专家队伍也在不断壮大，从早的名专家、学科带头人到如今科室新生代力量的加入，给这档节目注入了新的活力。通过这档栏目，我们为医院树立了一块固定的宣传阵地，挖掘并培养了一批做健康教育的好苗子：既能搞好临床业务，也能走进直播间侃侃而谈。

二、巩固阵地：报纸、电视齐上阵

在做好这档广播节目的同时，我们跟平面媒体、电视媒体也保持密切互动。

2018年，为了把科学的中医药养生知识带到百姓身边，也让更多人了解中医药“简、便、验、廉”的特点，自治区中医药管理局开办了两档栏目，宁夏电视台《慧说养生有道》、新消息报《国医堂》，也是每周一期的节奏。凭借强大的专家团队及良好的社会声誉，我院又成为两档栏目的固定采访、拍摄地，借着这个机会，我们的健康科普工作又增加了两大抓手，通过电台节目迅速成长起来的专家通过报纸、电视走近公众，肩负起传播各类健康知识的重任，逐步提升公众健康素养。

图片说明：2018年9月20日，治未病中心马治国医师接受宁夏电视台《养生有道》栏目采访。

至此，医院的健康教育工作覆盖了几乎所有的传统媒体形式：平面媒体、广播和电视，且都是每周一期的固定节目，医院的宣传阵地一下子得到巩固和提升。我们的患者群体中，不乏拿着报纸、听完广播、看完电视专程前来看病的。那些出镜率高的医生，门诊病人数量也显著增加，由此带动了更多医生加入到健康科普这个快车道上来。截至2021年2月，新消息报《国医堂》栏目累计刊登我院科普宣传 25期；宁夏电视台《慧说养生有道》栏目累计录制播放我院专家访谈55 期。

此外，我们还通过前期策划“制造”健康话题，主动吸引媒体前来采访。2019年中，我院与北京航天医院共同打造的银川市眩晕病诊疗中心落成，这也是区内首个京银合作专病医联体。区内各大主流媒体闻讯，纷纷前来报道，我们顺势把眩晕病的健康知识科普了一遍，告诉老百姓头晕没那么简单，走错科室、找错专家更是常见，科学的诊疗需要多学科协作，同时排除多种疾病……

三、进校园：仅仅是一种关爱

除了运用各类媒体开展健康传播以外，身体力行也是我们医疗机构的“特长”，除了大家耳熟能详的义诊、健康宣教等常规方式以外，我们将目光投向了一个特殊的群体：大学生。

事情的缘起也是和健康传播有关，我们从2016年起开始做“中医药文化进社区”系列的志愿者服务活动，就是根据需求组织不同的专家到街道、社区、机关、单位做一些健康宣教、义诊活动，后来由“中医药文化进社区”衍生出“中医药文化进校园”系列活动，基本上以每月一次走进区内高校，进行中医药文化的传播，教授八段锦等传统健康知识，在一次走进区内一所高校的时候，恰巧安排了“女性生理健康”方面的内容，大概１个小时的课程，同学们到时间了没有一个离场，与医院的进校园或者进社区的情况截然不同，我们感受到了大学生们对生理健康以及自我防护知识的缺乏和渴望。据中国疾病预防控制中心的数据显示，在2011年到2015年间，我国15至24岁青年学生艾滋病感染人数年均增长率达35%，且65%的感染发生在18岁至22岁的大学期间。根据相关调查显示，大学生最需要的健康知识是有关预防性病、艾滋病和性心理方面的知识。我们以“1+5+N”的服务方式，每月2次，每次2场走进区内高校的大部分院系及高职院校，为10000名大学生开展健康教育及行为干预，目前已走遍了区内全部高校，还拍摄了宣传短片一部，面向大学校园推广宣传本项目，以期更多院校、大学生参与其中。该项目也获得了国家卫健委志愿者服务大赛银奖。

四、公众号：从2万到10万的蜕变

传统媒体有其自身优势，通过它我们可以迅速锁定老年患者，但更广泛的年轻群体呢？他们也是健康科普的目标群体，如何吸引他们的目光，让古老的中医焕发新的活力，成为摆在我们面前的一道新考题。

当时，医院的微信公众号已经运营了好几年，但仅限于发布一些常规消息，借助预约挂号、缴费功能，粉丝量稳定在2万人左右。区内其他医院的公众号大多发布的也是一些比较硬的院内资讯：某某专家得了什么奖、某某科室突破了什么新技术之类的，很难吸引受众关注。从国内一二线城市的经验来看，各级医院公众号作为医学科普宣传主战场的作用日益凸显，医院得天独厚的优势确保了科普内容的科学性和专业性，也能帮助医院在公众面前扩大影响力、树立好口碑。我们能不能独辟蹊径，把硬资讯变成大众喜闻乐见的软科普？

从2019年初开始，我们的微信公众号大变脸：原创科普内容占了很大比例：冬季孩子容易生病，我们推送“小儿感冒总不好，怎么办”，介绍小儿推拿这种不用打针吃药的绿色疗法；春季容易上火，我们告诉患者如何用中药药膳“灭火”；世界肝炎日我们推出“小心肝有话说”……2019年年底，流感异常凶猛，我们顺势推出“流感凶猛，请收下这份防流贴士”，点击量迅速破万，成为当年阅读量最高的文章，并被区内多家媒体广泛转载。

运营了近两年公号科普之后，我们也总结了一些粗浅的经验：注重选题和内容的挖掘，让受众觉得这就是我想了解的健康知识；通过社会热点话题引流，也就是所谓的蹭热点，在话题还有热度时及时推出相关科普内容，能起到出其不意的效果；版式的设计、图片的选择都要契合主题，同时兼具美感；标题的制作上要考虑当下受众的阅读习惯，充分调动大众的好奇心。

五、角色改变：从被动到主动

在运营公众号的同时，我们和媒体的关系也发生了微妙的变化。

此前都是我们求着他们发稿，帮我们宣传，现在我们有了自己的宣传阵地，所有的消息第一时间发布在公号上，记者们反倒频频采用我们的科普内容。每次我们推出新内容，新消息报、银川晚报、华兴时报都会第一时间联系采访，或者直接采用，宁夏日报的健康周刊有一次用了我们3条内容，由此可见我们的科普宣教已经得到主流媒体的广泛肯定。现在我们可以自豪地说，自己是两条腿走路，一条新媒体、一条传统媒体，互相促进越走越宽。

我们的稿源主要来自临床医生。为了提高大家的积极性，医院重新修订通讯员稿费标准，鼓励大家多做科普，同时要以质取胜。同样是一篇科普文章，我们划分成三档，三档50元，二档80元，一档120元，被区内外媒体转发最高可以拿到一篇200元。在这样的机制下，各科室通讯员投稿热情越来越高，我们的素材也越来越丰富，先后推出妇科更年期系列报道4篇、内分泌科糖友健康科普系列两篇、皮肤科常见病系列3篇；为了弘扬抗疫精神、深入挖掘身边的典型人物做成“我身边的”战疫模范，目前已刊发7篇，后续还在整理中……据不完全统计，从2019年至今我们累计发布原创科普180余篇，累计阅读量达30万+；公众号粉丝量已达11万人，目前还在稳步增长。

六、后疫情时代：健康传播方式的新思考

1999年有一个网络生存测试，在一个酒店的房间里，没有任何生活用品，只用一台可以拨号上网的电脑，12个人艰难的生存了3天。而20年后的今天，5G时代开启了几乎全国13亿人靠互联网生存60天的模式。数据显示，新冠疫情发生以来，全国有9.04亿网民平均每天上网近８小时，平均每天疫情相关发贴量在70万左右，李文亮医生去世的当天24小时内网络上就有1200多万相关帖子。

这就是后疫情时代带给我们的新思考：医务人员面临的是严峻的疫情防控形势，而我们宣传工作者面领着另外一条同等严峻的形式，意识形态工作的白热化，看不见的舆情战线，以及，更多人接受健康知识或者说大部分知识的方式也在无声的发生着改变。

举一个小小的例子，下面是大家熟悉的美篇界面，之前我讲过，在新冠肺炎发生之前，我院的信息的传播方式的种类，大家可能注意到了，我们基本没有使用过美篇，新冠肺炎发生后，因为海量相关信息的扑面而来，我们使用了美篇这种快捷的方式发布一些信息，大家可以看到我们发地篇目是非常少的，60篇作品，而我们的阅读量是多少，5.3万，有代表性的是我们的援鄂医疗队出发的作品阅读量达到了5922。大家可以注意到，文字＋图片或者文字＋视频的方式越来越有吸引力。这样为我们的另外一个工作构想提供了新的思路。

七、希冀：科普短视频的春天

在运用文字进行科普的同时，我们也在积极探索新的健康教育工作方法，打造大众喜闻乐见的医学科普短视频。

邀请专业影视公司拍摄皮肤科MG动画短视频，以诙谐幽默的方式讲述“瘊子”这种常见皮肤病的中医诊疗；妇科短视频《蜕变》，聚焦的是更年期这个女性群体，通过一对姐妹的真实故事，演绎不同选择下的人生经历，看完让人唏嘘不已；《青春不任性》讲述的是当代大学生性教育滞后，引发的种种健康及社会问题，鼓励他们树立自尊自爱的健康性观念……

今后将加大短视频的制作力度，同时积极筹备医院的抖音号，增加现场直播等新兴传播手段。2020年11月，由我院协办的第八届北京中医药专家宁夏行活动，我们首次试水现场直播，统计数据显示有近20万人通过网络观看此次活动，这个数据让我们格外振奋。在大数据全媒体移动互联时代，可视化医学科普非常符合当代人在整体视频浏览中碎片化的阅读趋势，可以大大增加健康教育的传播效果，展望未来我们信心百倍。

以上就是我院在健康教育工作中，运用传统媒体＋新媒体手段的一些实践经验。在探索的过程中，我们深深体会到：当好公众健康的护佑者和守门人，应该像丝丝春雨润物无声，不图名利、不图赞誉，除了专业知识外，更需要十分的勇气、十二分的情怀和二十四分的坚守。关注健康的人群在哪，我们健康教育的主阵地就在哪；他们喜欢怎样的传播方式，我们就充分利用互联网思维，去尝试去努力去碰撞。农夫山泉有句广告：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。我们做健康教育的应该反过来说：我们是生产健康科普内容的，我们不做搬运工。（文|马金晶 孙丽琼 作者单位： 宁夏银川市中医医院）